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新旧媒体的高地之争

进入二十一世纪以来, 中国媒体环境发生的变化足以让每一个人感受到,中国消费者对各种媒体的接触也发生了巨大的改变,从前对电视、报纸等传统媒体的依赖,到现在越来越多的消费者更加青睐新媒体,特别是在三网融合的政策推动下,新旧两种媒体更加加剧了对消费者市场的竞争。本文将重点从从消费者对互联网与新户外媒体的接触角度剖析新媒体对于传统媒体的挑战。

 

消费者对互联网的依赖程度日益翻新

 

从2001年到2010年,互联网日到达率翻了近8倍,对比其他媒体,其上涨最为迅速。尽管互联网到达率与电视、报纸等传统老大哥仍有一定距离,但其对于高学历高收入以及年轻人群的覆盖足以让传统媒体觊觎。在80后人群中,互联网的日到达为73.7%,仅次于电视10个百分点,远远小于一般民众中 45个百分点的落差。而在高收入人群中(月收入1万以上),互联网的日接触时间为191分钟,长于电视日接触时间54分钟,与一般民众中电视接触时间长于互联网的情况正好相反。

 

 

 

从近几年民众对电视和互联网的态度来看, 互联网似乎占据越来越重要的位置。“需要信息的时候, 我首先想到的是上网获取”,这一表述持赞同意见的比例从 2008年的 38.8%上升到 2010年的45.9%。同时,越来越多的人开始对电视不再如从前依赖,同意“我的生活离不开电视”的比例在2008年为 57.7%, 2010下滑到 53.5%, 也反映出电视不再是民众接触媒体时的唯一选择。

 

另一方面,如下图所示,互联网由于其本身的优势特征,逐渐成为一种强势的办公媒体和深夜媒体。具体来说,2005年互联网发展刚刚起步,互联网和其他媒体消费时段趋同,对于时段的竞争较为激烈,但是伴随着网络的进一步发展,我们可以看出互联网在上班时间段和深夜时间段的发展速度较为明显,这是由于互联网本身的对与办公室的优势覆盖以及受众访问习惯所导致的。如此看来,互联网和其他传统媒体已经形成差异化竞争。

 

 

新户外媒体——消费者心目中的闪闪红星

 

户外媒体自 2008年以来,一直处于高速发展阶段。其到达仅次于电视,在各媒介中排名第二。户外媒体的种类繁多,从对新技术的运用来看, 可简单将其分为传统户外、定点液晶及移动液晶。如下图所示, 尽管传统户外月到达仍高于液晶户外 ,而液晶户外近年的到达增长趋势仍不容小觑。将2010上下半年进行对比, 可以明显发现定点液晶的周到达增长最为迅猛, 仅半年时间增长了 36%。 传统户外到达率虽高达 77.4%, 但与上半年相比并无明显变化,增幅仅为 2%。

 

 

由于新户外媒体的技术特点,给用户呈现更及时和娱乐性的内容似乎已成为一种必然。尤其是液晶户外的伴随性特点,也在某种程度上改变着人们的生活方式。出租车、地铁、公交车、机场、楼宇中无处不在的液晶屏幕,伴随出行的人们度过漫长的等待时间。越来越新颖的广告形式,也在精神层面上丰富着普罗大众的娱乐生活。2010年,在民众中认为令人愉悦的媒体中, 8.7%的民众将票数投给了定点液晶,高于传统户外的 8.2%。与 2009年相比,定点液晶和移动液晶的认同率分别增长了 30%和 23%, 折射出新户外媒体类型给用户带来更多的愉悦体验。同时,民众对于液晶户外信息的信任度也有大幅度提升。仅 2009年到 2010一年的时间,定点液晶的信息可靠程度从 4.2%上升为 6.6%,增幅为 57%。而认为传统户外提供的信息比较可靠的比例在这一年并无明显增长,从 5.7%上升为6.4%,增幅仅为 12%。

 

无法否认的是,新户外媒体不仅对传统户外带来了冲击,同时也是电视、杂志等传统媒体必须面对的新挑战。新户外媒体的高到达率与愉悦度,必将是广告主进行媒介投放的重要考量。

 

消费者媒体接触行为的变化,将促使传统媒体何去何从?

 

面对新媒体的冲击,现在传统媒体的盈利模式也在悄悄发生改变,比如传统媒体现在跟网络、手机结合,提供付费网上阅读、下载服务等。或许传统媒体更应该充分发挥其与新媒体的天生差异性,如在内容权威性、公信力上的优势,从而创造自己的不可替代性,形成自己的稀缺资源,提升核心功能。

 

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