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电视媒体在新传播环境下的价值回归

当碎片化已成趋势,当行业越来越多的关注互联网以及新兴媒体时,我们不能忽略依然是中国最大的传统媒体——电视。经过2010年的政策调整推动,电视媒体的价值转型远远快于其他传统媒体,当然也快于目前多处于资源开发的互联网媒体。在过去的这一年多时间里,广告主对稀缺型的电视媒体和节目资源的追捧有增无减。可以说,电视媒体在新传播环境下仍是独具价值的媒体。

 

电视媒体,想说替代不容易

 

根据CTR媒介智讯连续性的广告研究数据显示,电视媒体长期以来都占据企业媒介投放预算的相当大的部分。即使面对来势汹汹的互联网媒体冲击,电视媒体仍是媒介策略中不可替代的一环。CTR媒介智讯的广告主调查显示,2011年 84%的广告主都会继续选择电视媒体,这一比例与2010年基本持平。

 

从中国企业所处的发展阶段看,电视媒体的传播效果和意义也是不可替代的。中国目前还有大量企业处于品牌建设的初级阶段,营销理念刚刚萌发,即使在精准营销已逐步成为企业共识的当下,电视媒体依然是企业打造品牌形象、推广营销活动的最主要传播平台,只要运用得当,它将对企业的品牌与营销战略起到重要推动作用。更重要的是,电视是当今中国到达最广的媒体,据CTR中国城市居民调查 (CNRS-TGI)研究显示,近 10年电视媒体的日到达率维持在稳定状态,2010年 90.8%的到达率让电视依旧遥遥领先于其他媒体。因此,在传播的覆盖力方面,电视的优势是其他媒体不可比拟的。

 

内容为王是不变的定律,电视媒体将延续资源核心优势

 

当前复杂的媒体环境下,不仅受众越来越呈现出碎片化、部落化和群族化的特征,媒体的表现形态也越来越“零散化”,电脑、手机、户外视频……甚至家用电器未来也将参与其中。有专家预言,终端决定胜负的时代即将到来。

 

终端的发展虽然改变着受众的媒体接触习惯,但在支持终端竞争的背后,“内容”的核心地位依然不可撼动。在中国,电视媒体是最重要的内容制作、播出和交易机构,目前还没有那个媒体能够取代电视的这一地位。从这个意义上来说,电视媒体无疑拥有产业链上的核心资源价值。

 

企业品牌意识不会因传播环境的变化而褪色,电视媒体仍是品牌建设的第一动力

 

“物以稀为贵”。一些电视台的涨价策略并没有阻止广告主的纷至沓来。究其原因,是因为稀缺型资源的吸引力。电视资源招标的高溢价就是稀缺价值的最佳例证。

 

在新媒体迅速发展,媒体多元化的环境下,媒体价值的稀缺性的不在于数量的稀缺,实际上现在中国的媒体是过多,而不是不足。在传播大众化的时代,媒体价值稀缺的关键在于它的品牌力、公信力和创新力。电视媒体打造稀缺型价值恰恰是扣住了这三个力:具有品牌价值的媒体是好媒体,具有品牌公信力的媒体是权威媒体,而稀缺型的媒体不仅拥有高知名度、高信任度和巨大的受众影响力,更重要的是拥有不断创新前行的勇气,汲取国际同行的先进经验,结合本土观众的收视特征,牢牢把握电视媒体经营的核心元素,引领整个电视行业向更高的层次发展。

 

一句话概括,价值型媒体是卖方市场,资源型媒体是买方市场。价值型媒体用品牌价值换广告价格,资源型媒体用广告价格换市场关注。价值型媒体,媒体决定广告谈判的走向;资源型媒体,广告主决定媒体的生存和发展。

 

在新传播环境下,电视媒体的生存也将更多的依赖于价值影响力。

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